品牌之见

对企业而言，品牌是一张对外的名片，它代表了企业的产品和服务能够为顾客创造什么样的价值，是顾客体验的总和，更是顾客内心所引发的共鸣。

在高度互联互通的今天，顾客发表的意见可以被其他用户听到，同时也改变了他们的思维方式，让他们意识到陌生人的建议可能比品牌的明星代言更可靠。

因此，如何打造良好的企业品牌，让品牌成为大众情人，是当前企业面临的关键挑战之一。

过去，我们大家都非常关注的是顾客满意度，往往用NPS，即net promotion score。这是一个很有效的营销工具，它衡量的是顾客到底是不是真的满意。因为过去我们用顾客满意度调查问卷的时候，都是在问顾客是不是满意，对我们的各项服务打几分，进行了很多类似的调查。

但是我们往往发现，不少顾客填的问卷都是满意度很高，但实际上这些顾客再也不会购买我们的商品。他其实并不是真的满意，只是出于礼貌或者是出于这个打分系统的设计，表述了当时的态度。但这个态度是不是真实的，是不是和后续的行为有关，无从考量。

所以，传统的基于问卷的满意度调查会产生很多误导，而且实际上对企业的服务改进没有很强的指示能力。

于是，咨询公司就开发出来了NPS。

今天的市场高度分化，各种各样的购买标准、消费动机、爱好和成熟度不一样的消费者都存在，导致企业很难做出来一个大众情人式的品牌，让每个人都能够喜欢。

今天很多的大品牌会分化成一个个的子品牌，来满足非常独特的、具体的、细分市场的顾客需求。新创的品牌也往往会选择一个细分市场，来满足一群人独特的需求。用一句话概括，今天的品牌必须做得小众个性、态度明晰，产品的特征要极为明显。

也就是说，从过去大工业时代试图追求更多人的喜爱和推荐，到今天变成了要勇于对不相关的细分市场消费者说“不”，要把对他们说“不”所节省出来的资源，大力地投入到满足我们真正想服务的顾客和目标群体，要创造真正的超级粉丝。

怎么创造超级粉丝？这就需要企业去做目标顾客真正热爱的品牌，在产品的设计、产品功能、品牌调性、品牌故事上，讲述的是全是他们的故事，呼应的全是他们的需求，这样才能创造出来挚爱的品牌。

一个新品牌能否成功的重要先行指标，就是看它创造了话题没有，有没有人讨论它，有没有人黑它，有没有人把它作为自己生活的标志。

当我们明白了这个问题之后，便要从NPS真正地进入到创造社区话题，引导粉丝之间的讨论，激发创造一些全新的我们想不到的内容。与其是NPS事后的调查，不如做实时的社交倾听。

文章转载自公众号湛庐文化